We don't live in communities, we live in aesthetics
And the struggle to create authentic content.
A defining social trait of Millennials was their participation in communities. Whether through the way they expressed their identity in fashion, or the music they listened to, or even the sports they practiced, communities were always the foundation of this generation. It was easy to create an aspirational factor to connect with different groups of people. It’s no wonder that knowing which Hogwarts house you belonged to was a fever among teenagers during the Harry Potter movie era—this answer created instant bonds, simply and quickly—just like practicing yoga or seeing someone wearing a t-shirt of your favorite band.
But new social media platforms have so much squeezed the concept of identities, in the fast-paced world we live in, we now participate in temporal aesthetics. Every month (sometimes weeks, or even days), we live in a new "era"—or simply, "vibes." Coquette girl era, Astrology era, Natural wine era. You create and live through these eras like a digital chameleon, consuming, driving, and feeding the algorithm that will deliver more content related to "you" for as long as you inhabit that aesthetic. It could last a day, a week, or an entire brat summer.
This makes it harder for brands and artists to connect and grow with any subculture (which sometimes is just an inside joke and doesn’t even exist) because some people no longer identify permanently with anything. There is no more loyalty to one’s community. If you think about the 2000s Emos, for example, they dressed and followed rules to faithfully to belong in their community.
Major agencies became so obsessed with following trends that they started creating monsters on social media: who wants to see NATO’s profile using the brat aesthetic to talk about peace?
It’s time to stop obsessing over TikTok and Gen Z and start thinking about authenticity. The more you act like a sheep in the flock, the less you’ll be noticed. To connect with your audience on a deeper level, you need to know your story and understand how to express it to your audience - always taking cultural context into account, not the aesthetic of the moment. Authenticity is rare nowadays, but it exists. Be careful, though, because it can easily turn into a fake product, packaged and sold for you to buy.
Is authenticity a lie?
Coming back from Summer vacations… I used this playlist to concentrate and write this edition of my newsletter. I went to deeper spaces into my mind and it helped me to flow more peacefully. Jambience is a mix of Ambient songs with notes of Jazz. In the cover is a scene of Perfect Days, by Wim Wenders, an excellent movie about the beauty of analog things.
3 things I am into:
1 - This image from The 2024 Trend Report from The Age of Relevance:
2 - Liniker created the best brazilian album of this year. She is so elegant! A groovy, fun and deep album. Listen to CAJU.
3 - Goldfish tattoo stickers. Gloop gloop!
Adorei essa edição! E esse report do Age of Relevance é muito bom 🖤
Eu tava conversando com uns colegas (maioria Z e early Y) esses dias e perguntei o que eles mais sentiam falta nesse contexto de redes sociais. As respostas vieram bem nostálgicas (claro hehe). Muita gente comentou sobre as comunidades do Orkut, dizendo que lá, além de se sentirem parte de algo perene (era um hábito entrar praticamente todo o dia e conversar nos fóruns), elas de fato marcavam de encontrar pessoas, trocavam contatos, faziam ligações. Fiquei pensando sobre. Hoje, parece difícil de enxergar o outro nesses contextos pra além de uma hashtag de uma estética ou vibe ou pin mental. É muito mais sobre a imagem desse “eu digital” que pega fragmentos de outros “eu digitais” e lança de volta pra esse contexto hiper-fragmentado. Acho que meu ponto é que hoje, a referência, o ponto de partida pra essa troca é sempre o eu. Não mais o nós. E aí é de fato difícil de enxergar comunidades no online. O Sartre tem um estudo “o ser e o nada” em que ele fala sobre a consciência e existência através de 3 conceitos: o ser em si, ser para si e ser para o outro. Ser-em-si: o ser das coisas, sem consciência, fixo.
Ser-para-si: o ser humano, consciente e livre, em constante mudança.
Ser-para-o-outro: o ser visto pelos outros, limitado pela percepção alheia. E parece que hoje, existe cada vez mais essa força do ser-para-o-outro, da gente como objetos (ser-em-si) pro outro. Como um pin, como um save, como uma imagem. Enfim, talvez as culturas, subculturas e contraculturas estejam em outros lugares fora da internet mesmo e, principalmente, fora desse black mirror que só projeta a nós mesmos.
Orkut, você deixou saudades ♡ Me pergunto quais seriam as estratégias de marca se atualmente tivéssemos algo como o movimento das comunidades do Orkut. Seria mais fácil para as marcas navegarem entre os grupos ou a necessidade de usar uma máscara para se encaixar nas bolhas faria com que as ações de community management assumissem um papel mais centralizado?
Com o Bluesky, notei que existe uma premissa de comunidades com o "community handle", um identificador que aparece no domínio dos perfis e pode ser customizado para identificar os membros de uma mesma comunidade. Ainda não está claro se a rede pretende ampliar a estratégia de comunidades, mas é uma possibilidade para se diferenciar das gigantes que têm tornado tudo cada vez mais centrado no 'eu', em vez do grupo. Torço pra que essa diferença aconteça.